Маркетинговое планирование на предприятии

К чему приводит отсутствие маркетингового плана

Некоторые бизнесмены не считают планирование стратегических маркетинговых работ обязательным элементом для успешного ведения бизнеса, а потому не разрабатывают его детально, ограничившись лишь тезисным упоминанием. Но такой подход чреват следующими проблемами:

• развитие предприятия происходит спонтанно и волнообразно;
• не устанавливаются производственные закономерности;
• игнорирование методов экстраполяции приводит к повторению прежних ошибок;
• во время производства возникает конфликт интересов между различными подразделениями организации;
• трата средств осуществляется нерационально, нередко финансов не хватает на самое необходимое;
• наблюдается хаотичная закупочная деятельность;
• поскольку целевая аудитория остается неопределенной, нет единого представления о том, как продвигать товар.

Значение планирования

Предварительная детальная разработка маркетингового плана позволит определить препятствия на пути к достижению цели и классифицировать существующие проблемы на основании степени возможной угрозы. Это помогает эффективно выполнять производственные задачи и тратить средства только на действительно важные направления. Кстати, может быть также интересно почитать про сетевое планирование в организации.

Дифференцированный подход к оценке рисков поможет сразу же определить элементы, на которые невозможно повлиять, а потому тратить на их изменение собственные ресурсы неэффективно. Средства лучше перенаправить на внутренние риски, поддающиеся корректировке.

Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности позволяет вести точный учет средств, которые уже находятся в компании или еще только будут привлечены в качестве инвестиций и кредитов. Такой подход исключает нецелевое использование имеющихся ресурсов. В рамках маркетингового планирования существует возможность системного прогнозирования, позволяющего проанализировать и задействовать параметры и факторы процесса с выполнением всех необходимых производственных условий.

Задачи планирования

Планирование устанавливает цели и принципы процесса развития, определяет критерии развития и проверочные маркеры, а также создает структуру деятельности с формированием ресурсных резервов. Именно оно обозначает исходные характеристики отрасли, перспективы развития рынка, существующие потребности покупателей и производит прогноз на ближайшее время относительно структурной составляющей компании.

Планирование маркетинговой деятельности определяет организацию процесса на предприятии и устанавливает рамки развития в виде сроков, уровня компетенции, размера ответственности, прав и обязанностей подразделений. Если речь идет о стратегических задачах, то лучше устанавливать конкретные цели и нормы не для каждого отделения фирмы, а для определенных проектов и новых товарных групп за счет формирования отдельной системы автоматизированного управления.

Варианты планирования

Существует три основных подхода к процессу маркетингового планирования:

• «сверху вниз», в рамках которого топ-менеджмент предприятия определяет цели и порядок действий для всех подразделений;
• «снизу вверх», для которого характерна независимая разработка плана каждым отделением, потом полученный документ направляется на утверждение начальству;
• «цели вниз – план вверх» – комплексный подход, при котором цели дальнейшего развития предприятия формируются руководством, а вот сами стратегии деятельности разрабатывает каждое подразделение в индивидуальном порядке.

Последний подход лучше всего, поскольку разрабатывать план должен тот, кто его будет в дальнейшем претворять в жизнь, в противном случае выполнение инструкций будет поверхностным и недостаточно эффективным. Также человек, не обладающий достаточным уровнем компетенции в субъекте планирования, не сможет составить оптимальной схемы развития из-за отсутствия необходимых знаний.

Моделирование стратегии маркетинга

Маркетинговое планирование на предприятии – это циклический процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной и новой информации, чтобы точно определить уровень развития компании. Необходимо обеспечить достаточную гибкость и адаптивность образующихся систем за счет изменений во внутренней и внешней среде. Различают 4 основные модели стратегического планирования.

Модель Портера

Этот принцип моделирования основан на правильном выборе целевого рынка и идентификации стратегического преимущества. К таким преимуществам могут относиться низкие цены, высокое качество, экологичность и т. д. После выявления своих преимуществ фирма должна вести основную деятельность в какой-то конкретной конкурентной нише. Алгоритм Портера идеально подходит для представителей малого бизнеса.

Модель Ансоффа

Ее еще называют методикой сетки развития продукции на рынке. Наиболее эффективно она может использоваться в деятельности средних предприятий. В рамках модели у предприятия есть 4 направления деятельности:

• проникновение на новый рынок (увеличение сбыта за счет интенсивного продвижения продукции, распределения товаров и ценового регулирования);
• развитие новых рынков, на которых неудовлетворен спрос, за счет собственных ресурсов;
• разработка новых и усовершенствование старых товаров;
• диверсификация или организация защитного механизма от конкурентов.

Модель PIMS

В рамках методики устанавливаются взаимосвязи между доходами, инвестициями и движением наличных денег. Чем лучше будет качество товара и уровень инновации в отрасли, тем больше станет уровень инвестиций в компании. Процесс оперативного планирования в маркетинге позволяет найти самые выгодные инвестиционные каналы для предприятия.

Модель стратегических подразделений

В основе матрицы лежит классификация важнейших хозяйственных подразделений для определения стратегического направления каждого из них. Существует 4 типа структур:

• «звезда», для которой характерны большие затраты на рекламу, попеременное снижение цен на товары и изменение линейки продукции;
• «дойная корова» характеризуется развитием отдельной отрасли, которое постепенно уменьшается;
• «трудный ребенок» определяется наличием несущественного подразделения в быстрорастущей отрасли, финансирование на которое выделяется только в том случае, если оно может успешно конкурировать на имеющемся рынке;
• «собака» характеризуется наличием небольшого хозяйственного подразделения в сокращающейся отрасли, при этом добиться какой-либо прибыли возможно за счет снижения издержек и сокращения сервисного обслуживания.

Этапы разработки плана

Весь процесс маркетингового перспективного планирования можно разделить на несколько частей (этапов):

1. определение исходных целей деятельности и экстраполяция тенденций, которые наблюдаются в результате простого анализа предыдущих событий;
2. проведение анализа маркетинговых мероприятий:
3. исследование внешней среды (рыночных и конкурентных особенностей);
4. анализ всех элементов маркетингового комплекса (в т. ч. объема продаж и требуемых работ);
5. определение целей и стратегий маркетинга при условии интеграции всех структурных подразделений;
6. разработка альтернативных вариантов развития событий при использовании всех способов прогнозирования (например, многофакторное моделирование);
7. формулирование наиболее вероятных прогнозов относительно будущего развития фирмы с учетом возможных ограничений и скачков (из-за развития науки и техники);
8. определение, упорядоченность и регулирование маркетинговых целей.

Финансирование маркетинга

Эффективное использование внешних источников финансирования помогает предприятию не только своевременно и в полном объеме выполнять свои кредитные обязательства, но и постепенно развиваться, расширяя товарную линейку и увеличивая свою долю на рынке. В этом случае исследование соотношений между затратами на маркетинг и количественными характеристиками сбыта помогает определить эффективность принятых мер.

Анализ затрат начинается с изучения реальных и статистически обоснованных значений на основании бухгалтерской отчетности при условии циклического производства. Дальше происходит сравнения поступлений от реализации товара и валовой прибыли со всеми затратами. После этого пересчитываются расходы на маркетинговые мероприятия: рекламу, анализ и планирование, а также связываются все затраты с конкретной деятельностью. Затем все расходы разбиваются по отдельным товарам, ресурсным источникам, территориям сбыта, рыночным сегментам, методам и формам реализации.

Маркетинг – это мощный производственный инструмент, который за счет эффективного планирования и статистического анализа, может вывести предприятие на лидирующие позиции в отраслевой нише.